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小魚儿2站特供资料:新銳國貨品牌該如何應對機遇和挑戰?

最新疾风计划 www.eawtm.com //www.eawtm.com/ 2019/12/3 9:10:05 閱讀數:421

國貨美妝如何贏得消費者的青睞?

新銳國貨品牌該如何應對機遇和挑戰?

內容來源:2019年11月27日,在2019中化妝品產業領袖峰會上,瑩特麗集團中區CEO王邑華以《新銳品牌迅速成長帶來的挑戰與機遇》為主題,對國貨新銳品牌面臨的挑戰和機遇做了詳細的分析。

瑩特麗集團成立于1972年,是全球領的彩妝和護膚品OEM/ODM供應商和化妝品牌戰略創新合作伙伴。

截止2017年6月底,瑩特麗集團在全球范圍內共擁有430個客戶,全球排名前的30家化妝品公司,26家為瑩特麗集團的客戶。

迄今為止,瑩特麗集團已在歐洲、北美、南美和亞洲十個國家成立了15個生產工廠,9個研發中心以及12個分支機構。

閱讀前敬請思考:

中美妝市場現在的狀況是怎樣的?

國際大牌是如何打造品牌力的?

國貨新銳品牌都面臨哪些問題?

國貨品牌和國際大牌的差距表現在哪些方面?

國貨新銳品牌如何制定產品策略?

以下為王邑華分享實錄:

大家下午好,其實我在接到主辦方的命題的時候,是有一點兒不知所措和惶恐的。

因為,瑩特麗是OEM/ODM企業,是供應商,讓我來評價新銳品牌,我何德何能啊,我覺得自己沒有立場來評價。

后來想一想,我們是供應商,我可以從上游供應鏈的視角,分享一下我們眼中新銳品牌的迅速成長所帶來的挑戰與機遇。

因為時間的關系,我會盡可能快速地講完我的內容。

首先,從今年中化妝品市場上出現的三個現象談起。

第1個現象是化妝品市場兩極分化。

根據銷售數據,我將上游供應商分為高端、中端、低端三個層次的品牌置于金字塔中。

今年出現了一件奇怪的事,位于金字塔頂端的高端國際品牌占據很大的面積,這體現了今年國際高端品牌在中市場表現的非常好,占有30%以上的市場份額。

通過觀察不難發現,國際大牌通過大量電商、新媒體,如拼多多、抖音、淘寶直播之類的方式,下沉及擠壓市場,把過去10年累積起來的好不容易爬上中端市場的民族品牌給打亂了。

從供應商的角度來看,現在的中端市場變得很薄,除了歐美的小眾品牌之外,沒有特別有代表性的品牌。

第二個現象是國貨品牌在市場上采用拼價策略。

實際上,現在的中品牌,拼的是價格,這個從雙十一的數據中我們就可以看出,在國貨美妝中,彩妝產品好賣的價格區間是29元—49元,護膚產品好賣的價格區間在60塊錢左右。顯而易見,消費者買國貨就是沖著它便宜。

這個現象讓我很焦慮。

一些以“極致性價比”為戰略的新銳國貨品牌,因毛利率較低,且營銷投入較大,而處于較大的虧損中。

在淘寶流量費用持續增長、傳統電商行業競爭日益激烈,電商平臺獲客成本持續提升的當下,仍采用低價策略的國貨品牌,需要思考兩個問題:當消費者花很少的錢購買你的產品時,你的利潤在哪里?作為品牌方,2019年的盈利狀態如何?

這也是我們上游供應商希望品牌方要了解的問題。

第三個現象是我聽說的“放鴿子事件”。

第三個現象是什么呢?

近某個化妝品品牌方放了某網紅的鴿子,我在網上看到有人說,這件事情是發生在國貨品牌的身上,消費者才對這個品牌嗤之以鼻,如果這件事情中,放鴿子的品牌是一個進口品牌,消費者會有怎樣的反應呢?會去退貨嗎?會去笑這個品牌嗎?

并不會。

在這個現象中,我從上游感知到的是,中的消費者對中品牌、中制造的好感度不足、信心度不足。

我覺得國貨品牌以及供應鏈上的任何一家公司,擔心的一件事就是缺貨,因為只要一缺貨消費者就立刻離開了,他們并不會等國貨的產品,這是因為中消費者對國貨品牌的忠誠度不夠。但不可否認的是,國貨依然很受年輕消費者的歡迎,這是因為年輕消費者非常愛國,并把這種情懷表現在購買國貨這一行為上。即使如此,國貨依然要自強。

那么國貨該如何自強呢?下面我將從幾個方面來說明這個問題。

第1件事是打造品牌力。

在這么多年來,所有的品牌買流量、送禮品,為的是什么?

打造品牌。

今天我們看到雅詩蘭黛、蘭蔻擁有高品牌力,但是它們的品牌力是如何構建起來的?這就是我們要著重思考的問題。

在我看來,它們的品牌力是靠產品一個個堆積起來的,并不是因為請了某個明星代言品牌力就上來了,它們對爆款的經營思路是我們應該學習的。很多人是在找爆款,打造一個后又要想下一個是什么。

但事實上,爆款不是找出來的。

雅詩蘭黛的小棕瓶是爆款嗎?小棕瓶已經推出了幾十年,現在市場上已經賣到第8版,雅詩蘭黛的這個爆款是在不斷地研發、累積、優化上形成的。

雅詩蘭黛沒有一個產品一推出就是完美的,所有的產品都是在優化上累積起來的,在這一點上,國際品牌做的非常好。

由此可見,國際大牌更注重的是產品力,然而國貨品牌更講究的則是玩法,更注重的是如何吸引流量,往往忽視了產品這個重要的一點,忽視了產品品質好才是打造品牌力的關鍵所在。

第二件事是不忘初心,打造品牌基因。

我們國貨品牌的靈魂在哪里?

我發現很多品牌在初創時都有一定的初心,但在市場大環境的種種壓力下很多人就忘記了自己品牌的初心。

比如,珀萊雅推出了一款爆品泡泡面膜,很多人都來問我有沒有泡泡面膜,這款面膜一時間在市場上賣的火熱,然而后卻被消費者形容成“大豬蹄子”。那么當你推出了這款面膜,請問你的品牌DNA體現在哪里?

從上游的角度來看,不管市場如何變遷,任何品牌都要有DNA,都要有靈魂,然后不忘初心地堅持下去,只有這樣才品牌才能得以長足的發展。

第三件事是制定產品系列策略。

我們非常注重對前沿消費者的分析,會為此買很多的數據,幫助客戶進行市場分析,去描繪消費者的畫像。

因為描繪消費者畫像,是制定產品策略中非常重要的起點。

而品牌的目標客群在哪里?針對的是哪一類消費者?這則是品牌在打造產品之前應該解決的問題。

現在的消費者非常碎分化,新銳國貨品牌不應做大而重的東西,而是要針對自己的消費者群打造專屬產品。

而在消費者群定下來以后,便是制定品牌和產品的規劃線。

瑩特麗幫客戶做過很多的培訓,包括產品的包裝設計、如何打造差異化產品、什么季節上什么產品等,在產品上市之后對其進行跟蹤。

這是瑩特麗為客戶提供的全方位的服務,也是一直在幫客戶做的事情。

當然,我們也碰到過一些反常的例子。

客戶把自己非常寶貴數據和消費者畫像給我們,我們為他做出一整套的服務,然而產品卻賣得不好,客戶滿心疑惑地回來找我們。

為了解開這個謎題,我們去幫他們掃店,結果發現他給我的消費者畫像在他這個渠道是臨時的,也就是說,他做的產品根本不適合這個渠道。

由此可知,很多東西需要雙方充分地溝通,這樣我們才能做出真正可以幫到客戶的一套服務。

作為供應商,瑩特麗能幫客戶做很多事情,提供很多增值的服務,希望我們的服務能夠幫到在場的每一位品牌。

以上就是我的分享,謝謝大家!


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