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江苏11选5彩票助手:從高端牙膏市場中突圍,片仔癀牙膏是如何做到的?

最新疾风计划 www.eawtm.com //www.eawtm.com/ 2019/12/9 9:04:47 閱讀數:332

得益于片仔癀牙膏在產品和營銷層面展現的硬實力。

過去的一個月,諸多企業在此期間公布了2019三季度的財報。諸多板塊中,日化板塊發展穩健,成為日化、醫藥企業的新增長點。

從高端牙膏市場中突圍,片仔癀牙膏是如何做到的?

漳州片仔癀藥業股份有限公司(以下簡稱“片仔癀”)(股票代碼:600436)于2019年10月24日披露的2019年三季度業績公告,財報顯示,2019年1-9月,公司實現營業收入43.42億元,同比增加21.26%,實現凈利潤11.09億元,同比增長20.56%。其中,位于日化板塊的漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司業績高速增長,表現亮眼。

據凱度消費者指數研究顯示,2019年片仔癀牙膏實現零售增長超過60%,在競爭激烈的口腔護理市場中是一匹耀眼的黑馬。

那么,在國內牙膏市場的激烈競爭的當下,片仔癀牙膏是如何做到高速增長的呢?

“這得益于片仔癀牙膏在產品和營銷層面展現的硬實力?!閉鬧萜旭ド蝦<一誶換だ磧邢薰鏡氖諧〔孔薌喔嚦ピ誚郵懿煞玫氖焙蛉縭撬?。

產品硬實力:

過硬的產品品質+良好的產品口碑

2016年,漳州片仔癀與上海家化強強聯手,成立了漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司,以傳統中醫藥為基礎,創新研制出片仔癀牙火清牙膏,為高端牙膏市場帶來一股新風潮。

眾所周知,片仔癀是國家首批“中老字”品牌,處方與工藝均為國家絕密。這是片仔癀牙膏強大的研發技術支持,而上海家化為片仔癀牙膏提供了廣泛且多元化的銷售渠道。二者的強強聯手,使得片仔癀牙膏獨特“清火”功效的品牌資產得以不斷夯實,在高端牙膏市場上“如魚得水”。

這一點我們從益普索2019年品牌健康度調查提供的一組數據中即可得到相應地佐證。

該數據顯示,2019年片仔癀牙膏產品的使用滿意度高達92%,超過66%的消費者認為片仔癀牙膏能夠有效緩解牙齦腫脹、出血等口腔上火問題,其品牌忠誠度高達57%。

的確,過硬的產品品質+良好的產品口碑,是片仔癀牙膏獨有的硬實力。

事實上,自片仔癀牙膏上市以來,就以其獨特而清晰的“清火”定位,以及良好的產品口碑,及產品的不斷創新和拓展,快速在高端牙膏市場和消費者心中占據C位。

高駿告訴記者,“片仔癀牙膏不斷針對消費者日益豐富的口腔護理需求,結合自身強大的科研研發實力,不斷完善產品線?!?/p>

繼清火護齦功效的牙火清系列之后,又推出了清火美白功效的瓷光白系列和清火抗敏功效的牙敏舒系列。更創新地推出針對輕度口腔問題的源木清系列和專注于重度口腔問題的牙周深養的專效深養系列。不斷給消費者提供完整的口腔問題解決方案。

營銷硬實力:

對營銷環境的充分了解+深度洞察消費需求

近兩年,片仔癀牙膏在消費者溝通的品牌營銷上,基于對營銷環境的充分了解和對于消費者需求的深度洞察,走出了適用于自身品牌的道路。這一點從其創新的市場營銷活動即可窺得一二,具體體現在以下三個方面:

其一,深度洞察消費者需求,結合消費場景,開展豐富多彩的場景化營銷。

片仔癀牙膏洞察消費者需求,將“借勢”發揮到了極致。通過別具創意的跨界互動和內容傳播,運用通過借勢場景(美食場景、社交場景、生活方式場景)和借勢品牌的方式來傳遞品牌的清火理念,種草消費者,激發購買欲望。

如何在消費者與品牌之間有效地搭建起溝通橋梁,提高溝通效率,片仔癀牙膏有著自己獨有的理解和做法。

自2018年“上什么也不上火”營銷活動,片仔癀牙膏聯手16個品牌聯動,借勢短視頻頭部平臺抖音發起清火挑戰賽,一方面通過品牌之間的互動擴大活動影響力,另一方面借勢社交場景傳遞“清火”概念。

2019年片仔癀牙膏借勢頭部美食平臺大眾點評網,并結合線下網紅餐廳共同發起“清火片仔癀,口口享自在”的數字營銷主題活動,通過深度綁定美食場景,深挖消費者痛點,借勢場景再次強化“清火”的認知,通過游戲的轉發互動,實現了朋友圈裂變營銷。

此外,為強化消費者對于片仔癀牙膏品牌“清火”的認知,片仔癀牙膏選擇同樣具有清火屬性的涼茶品類領導品牌—加多寶強強聯合,推出相關的數字營銷活動,制造營銷話題,通過品牌間的概念碰撞提升傳播效率。

這一系列精的市場營銷活動,使得片仔癀牙膏的品牌健康度得到持續提升,對比2018年,今年片仔癀牙膏在知名度上提升超過了40%。

其二,廣派樣,鼓勵消費者“邁出你的第1步”。

片仔癀非常注重忠誠消費者的積累,在線上通過電商平臺的試用頻道,在線下通過活動向潛在消費者派樣,提升消費者的首次體驗,鼓勵消費者進行購買。

與此同時,片仔癀牙膏的用戶在購物分享網站及電商平臺上留下許多優質的口碑內容,分享產品的使用體驗,而他們優質的口碑內容會影響更多潛在消費者進行購買。

其三,立體式的品牌線下推廣活動,助力銷售提升

核心渠道中,片仔癀牙膏也不斷嘗試和創新,逐步摸索出屬于片仔癀牙膏品牌的終端模式,高效拉動了終端的單點賣力,通過路演、店內中型秀、品牌聯合活動,自有店銷活動和聯合廠商周等方式在提升品牌知名度的同時不斷拉動終端零售。

在清火無憂館的線下活動上,片仔癀牙膏通過派發小樣和氣球為門店引流,且用趣味游戲結合清火場景,與消費者進行互動。

這樣的模式不僅拉近了品牌與消費者之間的關系,有效輸出了“清火”概念,同時為銷售帶來了突出的表現。據統計,在活動期間,平均每分鐘就能售出一支片仔癀牙膏,活動期間片仔癀牙膏的銷售額占到賣場口腔產品總銷售額的六成。

在高駿看來,過硬的產品品質和良好的產品口碑,加之對營銷環境的充分了解和深度洞察消費需求是片仔癀牙膏在產品層面及營銷層面展現的兩大硬實力,而這套強有力的組合拳也讓片仔癀牙膏在終端市場表現上發揮出了1+1>2的效果,這正是片仔癀牙膏的硬實力,也是它的“突圍之道”。

對于歷經洗牌的日化行業和中高端牙膏品牌來說,目前已經取得了不錯市場份額的片仔癀牙膏的“突圍之道”,或將成為其在新零售下探索品牌發展新模式的參考。

至于,在取得了高速的增長后,片仔癀牙膏將會在日化行業掀起怎樣的浪花?銷售業績又會有何突破呢?這些答案,我們不妨交由今后的市場及消費者作出的回答。


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